RH Angleterre : combien

Le détaillant de meubles américain RH – anciennement Restoration Hardware – a fait ses débuts au Royaume-Uni le mois dernier avec un type de magasin très différent au milieu de la campagne anglaise.

Le détaillant américain d'articles d'ameublement RH – anciennement Restoration Hardware – a ouvert les portes de son premier magasin au Royaume-Uni le mois dernier.

Cependant, plutôt que de lancer un magasin phare à Tottenham Court Road comme le feraient de nombreux autres détaillants de meubles, la marque haut de gamme a ouvert un type de magasin très différent dans une demeure seigneuriale au milieu de la campagne anglaise.

La marque haut de gamme, appréciée des célébrités de Gwyneth Paltrow à Meghan Markle, est connue pour ses somptueux magasins phares installés dans des bâtiments inhabituels et impressionnants, qu'elle appelle galeries.

La galerie située dans le grand domaine d'Aynho Park, dans l'Oxfordshire, marque la première étape de l'expansion agressive du détaillant à travers l'Europe, alors qu'il cherche à s'appuyer sur son parc de plus de 100 magasins en Amérique du Nord.

Après avoir récupéré le terrain en 2020, les trois dernières années ont été consacrées à restaurer et à réimaginer la propriété classée Grade I qui a été construite pour la première fois en 1615 puis embellie par l'architecte Sir John Soane.

S'étendant sur 55 000 pieds carrés et plus de 60 chambres, la marque a réussi à mélanger harmonieusement son mobilier contemporain avec les caractéristiques existantes de la propriété du XVIIe siècle pour créer un chef-d'œuvre à couper le souffle.

"Nous pensons que RH England représente notre plus grand travail à ce jour et servira de symbole de nos valeurs et de nos convictions alors que nous entamons notre expansion à travers l'Europe", a déclaré le directeur général Gary Friedman lors de l'ouverture.

Alors, pourquoi RH a-t-il adopté une approche si unique et que peuvent en tirer les détaillants britanniques ?

Le secret du succès de RH – et ce qui rend RH England si unique – réside dans sa stratégie de style de vie d'abord, de vente au détail ensuite.

Après tout, le commerce de détail est la chose la plus éloignée de l'esprit lorsque l'on est accueilli par une licorne en peluche grandeur nature assise dans le hall d'entrée de la maison Aynho ou lorsque l'on sort sur la terrasse qui surplombe le plus grand troupeau de cerfs blancs d'Europe.

Cette notion a pratiquement disparu au moment où vous passez devant la statue géante d'Hercule assise au pied de l'un des escaliers alors que vous vous promenez devant les innombrables chambres meublées de meubles beiges immaculés, d'épais tapis tissés à la main et d'une décoration ludique.

Il est pratiquement impossible de repérer une étiquette de prix attachée à l'un des meubles de la maison et à sa place, des codes QR discrets ont été positionnés à côté des encadrements de portes ou suspendus au coin inférieur des fauteuils pour diriger les visiteurs vers la page produit en ligne.

La propriété a été positionnée pour ressembler à une résidence privée et ce sentiment est amplifié grâce à l'inclusion des caractéristiques structurelles d'origine de la maison et au son de la musique indie jazz qui vous suit dans toute la maison.

Il est clair que le but principal de la maison est de s'amuser dans les environs plutôt que de faire du shopping.

L'approche à domicile est quelque chose dont RH est devenu synonyme sous la direction de Freidman qui a pris la barre en 2011, explique l'analyste du commerce de détail Matthew Brown.

Il explique que la stratégie de RH est passée d'un simple magasin à l'époque de Restoration Hardware – l'entreprise a changé de nom en 2012 – à offrir « le commerce de détail de style de vie ultime, où le commerce de détail passe au second plan par rapport aux aspirations de style de vie ».

«C'est la manière la plus séduisante de présenter un produit», dit-il. "C'est l'arrangement de style de vie ultime et RH England est probablement la version ultime que RH pourrait réaliser n'importe où."

Les ensembles de pièces sont en rotation constante tandis que l'équipe de conception met à jour les espaces avec les derniers produits et des pièces exclusives au Royaume-Uni.

La riche histoire de la propriété joue également un rôle important dans le positionnement de la marque, car après tout, quoi de plus ambitieux et de plus luxueux que l'aristocratie britannique ?

Il devient évident jusqu'où le détaillant est prêt à aller pour que l'expérience ressemble moins à celle du commerce de détail dans son attitude envers le service client.

La marque a adopté une approche de style concierge, avec un service de voiturier gratuit à la porte pour tous les visiteurs et une offre de rafraîchissements à l'entrée du grand bâtiment.